【消息】多品牌化运作深圳服装内销企业破险寻机

发布时间：2020-12-25 19:31:24 阅读：次来源：流量计厂家

近半年来，国内服装产业一个特别的现象是：与那些国外订单锐减、资金链断裂的服装外销企业相比，服装内销企业却生意红火。而对于消费者而言，全球金融风暴造成了外贸压仓货转销国内的局面，消费者因此可以买到相对便宜的衣服。

一位服装企业的老板私下分析说，这样会造成企业打价格战，虽然短期内对中低收入群体有利，也对CPI控制、下降有积极作用，但长远来说这是一个恶性循环过程，甚至会对上游产品造成创伤。由此，在这种市场环境下，一些受到波及的深圳服装内销企业开始寻找机会，并力求突破。出人意料的是，他们似乎认为，在目前情况下，进行多品牌扩张是一个化“危”为“机”的绝好办法。

要扩张不要萎缩

在记者对深圳部分服企的采访过程中，不少服装企业对记者表示，他们更愿意把这场金融危机看成是一次难得的机遇。而对于如何抓住这个机遇，他们选择了逆势多品牌化扩张。

“我们打算今年年底或者明年年初再推出一个新品牌。” 深圳市某知名女装品牌企业董事长王先生的话着实让记者吃了一惊。一向稳扎稳打的公司掌舵人为什么会选择在这个时候推出新品牌？公司已经成熟运作了三个品牌，选择行业形势不好的时候来推品牌，他到底想干什么？

王先生似乎早就料到记者反应，他解释说：“消费者现在对价格很敏感，纷纷捂紧了荷包。现在推出一个新品牌好处是，首先与集团现有三个品牌具有差异化定位。我们现有三个品牌的定位是：一个是价格在200-900元之间的快速时尚品牌，一个是600-2000元之间的个性时尚品牌，另一个则是集团代理的价格在4000-30000元之间的法国高级女装品牌。我们认为应该抓住眼下困难形势中的有利一面，更低成本去实现企业的多品牌化、集团化运作，对产业结构进行调整。其次，这样做可以最大限度地利用公司的资源，减少了资源的闲置与浪费，整体上来说是用原来的资源做了更多的事，节省了成本。如团队管理、品牌架构管理、品牌财物模式、供应链体系等方面会有一个共享的平台，这些都是公司的资源。”

而除了这些有形资源外，原品牌的无形价值可以为新品牌增加砝码。对于他来说，即将推出的这个新品牌的销售情况虽然很重要，但他的真正用意在于利用这个新品牌扩大整个时尚集团的知名度和美誉度。

“明年我们将精心培育品牌高端系列。”深圳一家女装品牌设计总监何女士告诉记者。他们公司现在也增加了对高端系列的研发力度，同时，公司多品牌化、集团化运作计划正在上马。据悉，该公司今后两年的工作重心在高端系列的研发上，这只是她推出高端品牌的第一步。她告诉记者：“跟随我们多年的加盟商对于我们开发高端系列非常有兴趣，其实有的客户可以代理不同的品牌，未来两年我们推出一个高端品牌，他们便多了一个选择。这部分客户资源是可以共享的。”

据了解，目前，高端系列只是该女装品牌产品中的一个系列，高端系列产品的数量在2009年春夏新品中占10%。公司原有市场的渠道资源与经营资源还在发挥作用，这无疑为今后两年运作高端品牌做好了准备。

多品牌抗风险能力强

有专家曾预测，短期内，只有到2009年第一季度才能看清中国国内市场的走势。在这种经济环境下，多品牌化运作要充分考虑其风险。

何女士所在的公司目前还是单一品牌企业，它的优势在于可以集中所有资源去做一个品牌，传统上说单品牌可能相对风险会小一些。但眼下的情况是，单一品牌如果出现危机，那么整个企业都会崩溃。而王先生目前一直在尝试多品牌化运作，虽然多品牌化运作也存在风险性，它的问题在于整个集团的资金、人员也会相对分散。但王先生对此似乎并不是特别担心。

“今年底明年初推出一个新品牌，看似所涉及到的资金、人员、设备等方面的投入会相当巨大，相应也会增大企业的运营风险。但要在服装行业有进一步的发展和提升，这是必经的一个阶段，惟有通过多品牌化运作，才能增强自身核心竞争力，也是从根本上，从长远发展上降低企业经营风险的选择。通过不同细分市场独立品牌运作可以将企业的整体风险进行分摊，从这一点上讲，再推出一个新品牌有利于公司的风险控制。”

何女士的目标虽然也是多品牌化运作，但是她认为，目前任何一项决策都会存在比以往更大的风险。2003年，她所在的公司就是从一家代工企业转型为品牌企业，经过5年的发展，品牌风格、品质、营销网络已经相对成熟完善，为了规避单一品牌存在的风险性，公司决定在原有品牌中增加一个高端系列，逐渐将高端系列从原有品牌中剥离出来。

何女士一直在强调：“每个品牌个性要独立、鲜明，从品牌认知的角度来讲，品牌间需要距离感。我们当然希望原有品牌能继续向三线城市渗透，保证公司业绩有效增长，同时也给新品牌一些机会。不过原有品牌的核心地位还是需要确立的，在新品牌没有成长起来时，老品牌需要去支撑整个企业。”

多品牌要解决“人”的问题

同一企业运作多个品牌的市场目标是用不同的品牌去占领不同的细分市场。王先生的目标是向三线或四线城市渗透，同时巩固已有的高中端市场。而何女士则是先从原有品牌中逐渐将高端系列剥离出来，实现向高端市场拓展的目标，同时保证经典系列对于三线城市的渗透。可见，多品牌运作需要实施严格的市场区隔并协同应对市场变化。

专家认为，每一品牌所面对的细分市场具有规模性，企业专门推出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施多品牌化策略。这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位。

而在品牌市场定位明晰后，多品牌运作剩下的关键因素就是人的问题了。

“做多品牌最关键的就是人的问题，简单的复制肯定不行。对这个风格的服装，对要表达的东西必须有专门的人才储备能把它做好。人的问题是在做多品牌时最先需要考虑的，我们是先有了人才储备才去做新品牌。”何女士表示。

正当一批服装企业大量裁员或者不再招收新人的时候，何女士、王先生都在积极吸纳新人和设计力量。何女士经常去欧洲市场考察学习，一方面与法国的设计工作室合作，并聘请国内著名设计师作为企业顾问。另一方面就是继续招收设计专业应届毕业生。王先生则是按照自己的节奏，提升设计团队的设计力量，海归、国际化设计师成了公司招聘设计师的新标准。

据业内人士预计，服装行业的洗牌效应还将持续，企业应尽量规避风险，转型升级、寻求多元发展。正如深圳市服装行业协会秘书长沈永芳所说：“走品牌之路是必然的趋势，深圳服装早在10年前就开始了，可以自己做些内销市场，做品牌多元化发展，这才是企业的生存之道”。