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论网上书店的营销服务试验机

发布时间:2019-10-17 04:12:33 阅读: 来源:流量计厂家

论网上书店的营销服务

网上书店的营销服务主要是通过互联网来实现的,是图书营销的一个有机组成部分。网上书店的营销服务有两类:一类是为网上书店出售的图书产品提供的基本的支持和技术服务;另一类是网上书店为满足读者的附加需求而提供的增值服务。与传统购书方式相比,网上购书直观性差、可靠性低,从付款到收到图书的时间间隔长,所以,要让人们愿意上网购书,就必须通过一定服务来克服这些不足之处。比如,采用三维图像软件,让读者可以从各个角度观看图书,增加图书的直观性;通过加密、身份认证等手段,增加网上购书的可靠性。另外,营销服务也是网上书店的重要竞争手段。随着技术的进步和经济的发展,图书市场已进入“选择型需求”的时代,互联网的虚拟性和交互性使得网上书店可以突破时空限制向读者提供个性化的营销服务,更好地满足读者不同层次的需求,从而增加读者的满意度,提高自身的竞争实力。 一.网上书店营销服务的主要内容 市场营销正从原来的交易营销演变为现在的关系营销,因此,网上书店的市场营销目标是在达成交易的同时还要维系与读者关系,更好地为读者提供全方位的营销服务。根据读者与网上书店发生关系的阶段,可以把网上书店的营销服务分为售前服务、售中服务和售后服务。 1.售前服务 (1)信息提供服务。互联网为网上书店提供了广阔的信息发布平台,而且成本低廉。因此,网上书店可以比传统书店提供更为丰富的书业信息。一般来说,网上书店提供的信息主要包括以下几类:一类是图书的出版信息,包括网上书店的可供书目、最近的新书信息、即将出版的新书介绍等;一类是书业企业营销信息,包括出版社、网上书店正在开展或即将开展的各种营销活动(如读书月、折价售书)的信息;另外,网上书店还可以提供一些宏观的书业信息,如有关书业的法律法规、经济发展报告、书业行业协会的活动等。 (2)信息整合服务。互联网具有交互性的特点,为网上书店有效地整合各种信息创造了条件。首先,网上书店要整合读者与书业企业(包括出版社和书店)之间的信息,网上书店要让书业企业能够及时了解读者的需求动态,也要让读者及时了解书业企业的出版动态,而且这种信息交流要做到双向互动;其次,网上书店要整合读者与读者之间的信息,网上书店可以把读者的一些疑难困惑进行分类公布,并鼓励其他读者来帮助解答,还可以把读者的购书经历及读后感在网上登出,为其他读者提供购书参考。 网上书店进行信息整合服务的关键是要为读者提供一个友好的交流平台。网上书店可以通过在网页上创建热门话题讨论区、编读往来、疑难解答等栏目来实现以上的功能。 2.售中服务 (1)参考建议服务。网上书店能够提供丰富的出版信息,为读者带来了更多的选择机会,但同时也给读者及时找到自己需要的信息带来了麻烦,为了更有效地满足读者日益个性化的需求,网上书店就有必要做好参考建议服务。一方面,网上书店要为读者提供方便快捷的信息搜索方式,包括使用实用的图书分类方法、提供多种途径的图书检索方式(可以通过作者、出版社、ISBN号等多种方式检索图书)和多角度的链接方式(可以链接到作者、出版者、编辑主页)。另一方面,要提供科学、人性化的参考建议,网上书店可以让每个第一次购书的读者都填写一份个人基本情况登记卡,并对读者每次购书经历都作好详细的记录,以此建立读者信息数据库。在读者选购图书时,服务软件就可以在综合分析读者的年龄、职业、兴趣爱好、购买频次等信息的基础上向读者推荐相关的图书。 (2)金融信贷服务。网上书店要根据读者购书的具体情况在付款方式上提供一些便利措施,主要包括三种方式:延期付款(读者在收到图书后在规定期限内向网上书店付款)、分期付款(对那些大额交易,读者可以按规定分期向书店付款)、信用卡付款(读者可使用银行、非银行金融机构的信用卡在网上书店购书)。 (3)安全保障服务。一方面,网上书店要建立安全可靠的支付协议,确保网上读者安全支付。目前,SSL(Secure Socket Layer)是较为通用的安全支付协议,如上海书城网上书店对国内用户使用SSL方式传送信用卡号码,北京图书大厦网上书店的外卡也是使用SSL-128高位安全协议。另一方面,网上书店要采取一套安全消费保证措施来处理交易过程中的差错故障。如亚马逊网上书店在出现索要价格错误时,其处理办法是:①若真实书价低于索要价格时,以真实价格为准;②若真实书价高于索要价格时,书店将与客户联系,在获得同意后,才以真实书价发出送货单;③直到客户收到书后,书店才会从客户的信用卡上取钱,因而完全避免了多索要钱的情况。 3.售后服务 (1)配送服务。网上书店只是提供了一个虚拟的卖场,配送服务也是网上书店营销服务的一个主要内容。当前网上书店可以选择的送货方式主要有三种:一是通过邮局寄送,二是雇用配送公司发送,三是自己组织人员配送。这三种方式各有优劣势(如邮局平件寄送价格低但速度慢,配送公司发送速度快但配送能力有限,自己组织人员配送准确性高但成本太贵),网上书店可以根据实际情况加以选择。从目前情况看,读者对网上书店配送服务抱怨最多的就是“要么速度太慢,要么要价太高”。若网上书店不解决好这个矛盾,网上购书的吸引力将大打折扣。 (2)质量保证服务。网上书店的质量保证服务主要包括两方面的内容:一是确保读者购买的图书准确、及时地被送到。所谓准确是指送出的书是读者所选定的图书、送到的地方是购买者指定的地点,所谓及时是指图书应在规定的期限内被送到。二是提供退换服务。允许读者对不满意的图书进行退换,这无疑是对网上书店出售的图书及服务最有力的质量保证。目前,国外的成功做法是:读者收到书后,如果不满意,只要完好无损,可以在规定的时间内退书;如果是推荐书,读者收到书后不喜欢,不论有无污损都可以退书。 (3)消费指导服务。网上书店对读者进行消费指导可以从以下三个方面着手:一是解答读者的问题,这是最直接的一种指导方法,即读者把阅读图书时产生的疑难困惑反馈到网上,网上书店帮助其解决这些问题;二是在网上发布相关的书评或读后感,为读者提供一些背景知识和参考意见,以帮助读者更好地阅读使用图书;三是对于一些专业性较强的图书,网上书店可以在取得读者的同意后,定期用电子邮件向读者发送专家的特色书评,与读者进行互动式的沟通,以建立一种持久的、有价值的合作关系。 二、网上书店如何做好营销服务 1.树立营销服务观念 网上书店的员工,特别是书店的管理决策者,要树立现代的营销服务观念:一是营销服务战略观念,要转变我国书业企业长期以来重有形的图书产品而轻无形的营销服务的观念,要充分认识到搞好营销服务在网上书店的生存与发展中的战略性地位;二是营销服务整体观念,现代营销学认为,企业应重视顾客“面”的满意而非“点”的满意,网上书店要把营销服务作为一个整体的系统来抓,避免顾此失彼,抵消服务效果。 2.要建立一套行之有效的营销服务方案 网上书店的营销服务方案包含以下两方面的内容:一是营销服务实施方案,在这个方案中,网上书店首先应提出切实可行的营销服务目标,然后是围绕这个目标制定明确的工作标准、详细的工作流程,并把各个工作的责任落实到人,最后是要做到统一调度。二是营销服务质量监管方案,在这个方案里,网上书店要统一规范服务绩效评价标准,并做到奖罚分明,监管方案中还要规定的一个重要内容就是,要及时发现问题并适时、妥善处理。 3.要建立一个功能强大的信息系统 网上书店的营销服务主要是通过互联网来实现的,建立一个功能强大的信息系统是网上书店提供高质量的营销服务得以实现的关键。一般来说,网上书店的信息系统主要由以下几个部分构成:(1)数据库,网上书店应建立一个尽量齐全的数据库,并做到及时更新。(2)信息通路,网上书店可以在自己的门户网站上与读者进行信息交换,也可以通过虚拟市场发布信息,信息通路要求做到畅通、方便。(3)服务平台,也就是网上书店向读者提供服务的网站,常见问题解答,帮助读者直接从网上寻找问题的答案:建立网上虚拟社区,给读者发表评论和相互交流学习的园地;建立读者邮件列表,可以让读者自由注册,然后定期向读者发布最新信息。(4)控制系统,网上书店要通过控制系统对数据、信息的转换、处理、储存进行协调监控,以确保信息系统安全高效地运行。 4.要开展个性化的营销服务 互联网具有交互性、私人化的特点,为网上书店提供个性化的营销服务创造了良好的条件,开展个性化的营销服务是网上书店的一大优势,也越来越成为书业营销中重要的竞争手段。要开展个性化的营销服务,首先是要对目标读者进行市场细分,找出不同的读者(群)的需求特点,网上书店不但可以用年龄、性别、文化程度等传统的因素进行市场细分,而且更要重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体化、动态的市场细分。然后,就是针对不同的细分市场设计不同的服务方式。最后是组织相关的人员与技术实现个性化的服务。 5.要重视技术的创新与应用 网上书店要十分重视技术的创新与应用。例如,亚马逊网上书店把自己定位与高科技企业,其雇员中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。亚马逊网上书店通过“—点就通”(1—Click)设计,用户只要在该网站买过—次书,其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时,顾客只要用鼠标点一下欲购之物,网络系统就会帮你完成以后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。可以说,亚马逊网上书店围绕读者的需求而进行的技术创新与应用为它赢得了独特的魅力和广阔的市场。 网上书店在技术创新的过程中,应注意两个问题:一是技术的创新要以读者的需求为导向,而不是以技术人

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