美国报业面临的危机与困境

美国报业面临的危机与困境

据粗略统计，目前全美共有各类报纸约9000种，其中约1500种，发行量超过5万份的约有250家，而发行量超过25万份的有7家。90年代中期以后，由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、纸价格上涨等诸多原因，使美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出 。而“9.11”事件之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点。美国报业能不能重振雄风，至少到目前为止看来还是个未知数。因为美国报业存在多重危机。这些危机对美国的报业意味着什么?美国报业又是如何应对这些危机的？我们将分别展开讨论。

一、美国报业面临的三大危机

美国报业面临的危机包括信任危机、周期性经济危机和结构性危机等三方面。

(一)信任危机

2003年5月11日《纽约时报》自暴丑闻，用4个版的幅面刊登长文，揭露该报27岁的黑人布莱尔（Jayson Blair）于2002年10月保修期外只收取零部件配件费和维修费用至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全美震惊，全球媒体也为之哗然。6月6日，《纽约时报》执行总编豪威尔·瑞恩斯和总杰拉尔德·博伊德不得不宣布辞职。《纽约时报》号称是“政治精英的内部刊物”，被西方人誉为是“权力机构的圣经”和“档案记录报”(newspaper of record)。1851年该报创刊时印在报头上的那句“刊登所有适合刊登的”（all the news that is fit to print）的座右铭曾让许多人感动不已。据统计，《纽约时报》历年来共获110个普利策奖，2002年还取得7个普利策奖项。可见，《纽约时报》所追求的并非只是市场占有率和利润，更是名誉、公信力和影响力。但此次丑闻的出现，不仅影响到《纽约时报》的声誉，整个美国界的可信度也遭受了沉重打击。美国报业总学会早在1999年，就针对报纸的信誉问题，以及可以改善的方法等，做了一系列的深入选用可靠性高调查，结果发现，半数以上的受访者认为，媒体与美国主流民意脱节；四分之三的受访者认为，比较留意报社总要他们写什么，而非读者想看什么。新近的一次调查发现，美国公众对媒体的信任度已从1989年的54％降至目前的36％。 只有半数不到的美国人认为媒体的报道是真实的，2/3的人认为媒体不公正，3/4的人认为媒体有偏见。传媒业的信誉是媒体在长期的运作过程中自然形成的权威性和影响力，反映了社会公众对该媒体从内容到形式的综合评价，特别是对它的报道的真实性、客观性、时效性和导向的正确性的综合评价。没有公众的信任，媒体就无法生存，更遑论发展了。《纽约时报》显然知道这一问题的严重性，因此采取了一系列相应的措施，试图挽回声誉，重建形象。《纽约时报》的做法也许能挽回一些读者的敬重，但要彻底扭转人们的负面评价可能还需时日。美国的报业想彻底解决信任危机问题是很难的。

(二) 经济危机

在美国经济还比较强劲的时候，美国的报业就已经出现衰退迹象。根据美国商务部1999年的报告，美国报业一若有“自动(Auto)”模式则先设为自动直高踞全美十大衰退产业之一。 美国的经济自2000年下半年开始出现颓势，至今形势仍很严峻。而经济不景气对美国报业的影响，比对其他任何媒体都来得快，来得早。因为报纸广告比任何媒体都贵，而从报纸上撤销广告又比任何媒体都容易，而广告恰是报纸生存的命脉。美国的报业经济从2000年第四季度起就表现不佳，主要表现在发行量下降、广告收入减少、利润率降低等多方面。有资料表明，2001年美国报纸广告收入竟低至60年来的最低点 。美国报纸的发行量也以每年约1%的速度下滑。 这种周期性的经济危机可以从以下几方面反映出来。首先，制定薪金冻结计划。甘乃特（Gannett）公司就决定不再提高该公司大约80个高级管理人员的薪水。甘乃特的两个主要的对手，论坛公司（Tribune Co.）和Knight Ridder公司，也减少了高级行政管理人员和其他雇员的津贴。

其次，大幅度裁员。据美国报纸主编协会（ASNE）的调查显示，仅在2001年美国净裁员2000人。2002年美国报业裁员的情况仍然相当普遍。2002年1月，威斯康星州最大的集团关闭了其一系列周刊，裁去60个职位。《周刊》“买断工龄”者已经达85位，都是55岁以上的职工，此时该刊已减去了12％的人员。据预测，到2006年，仅美国报纸与电子传媒领域的、就将有3％“下岗”。其三，缩减版面和规模。据美国报业协会2001年4月报告，美国大约有300份报纸采取了这一方式来解决经济困难。

美国报纸的收入来源主要是报纸的发行收入和广告收入。通常情况下，报纸的发行收入大约占总收入的40％，而广告收入可以占到60％甚至更多。其主要支出是：成本约占总收入的9％至10％，这里包括部门的采访、、传真、汽车消耗等费用；报纸的广告促销成本约占25％；报纸的纸张、印刷、投递费用和人员工资约占40％；行政开销约占6％，包括财务、管理和公关等方面的支出。现在美国经济的持续低迷，企业广告的投放减少，报业的总收入自然会下降，美国报业只能普遍采取减人减薪等手段来降低成本，实是无奈之举。

(三) 结构性危机

现代报业面临着三个层面的竞争：一是对读者时间的竞争，包括休闲、双职工做家务的时间等；二是报纸需求下降方面的竞争，包括读者人数和文盲率的变化、对的漠不关心、阅读习惯的缺乏等；三是其他媒体的竞争。

社会普查报告显示：1972年，在21岁到25岁这一年龄段的人群中，每天坚持读报的人数占该年龄段人口总数的百分比为50%多，而如今，这一比例已降为不到20%。这也正是全国性报纸发行量13年来持续下滑的关键性因素 。

由于现代生活方式的变化，报纸面临着多方面的压力。比如早期人们习惯于到市中心百货商店去购物，这样就会有大量的来自于百货商场的广告支持报业经济，但现在人们更多的是采用邮购、或者络购物的方式，或者到大型超市去购物，但这些大型超市不在报纸上做广告，因为他们更喜欢做直邮广告。这种源自于生活休闲方式的转换而影响到报业经济的因子，就是我们所指的结构性危机之一。另一个结构性危机则是来自于美国报纸读者群的年龄老化问题。一项调查发现，阅读人群中很大一部分人在45岁以上，其中最忠实的读者则超过了65岁。

这一现实显然不利于报业吸引广告商，因为广告商们推崇18至34岁年龄段的人群，以致于根据一项分析，他们在购买电视时段时宁可支付高出2.5倍的价钱以到达属于该年龄段的1000个人，而不愿意用少得多的钱来到达较年长的观众群。