O2O为汽车业带来前所未有的颠覆新日

[ 导读 ] 线下销售渠道将转型为服务中心或体验中心，是车企与用户保持强粘性交互的重要方式；互联网将会对影响用户体验的“中间商”进行“清算”，车企自建线上直销体系无疑是最好的选择。线上线下融合的O2O模式将给汽车业带来前所未有的颠覆。 日前，国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》称，自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作，这意味着汽车业运行将近10年的流通规则将被改写。在国家政策及市场环境的双重作用下，未来汽车业流通模式将发生重大变革，高成本运行的渠道逻辑也将成为历史。

“4S店模式”是个伪命题

互联网时代，用户话语权被无限放大，产业发展逻辑从企业自销变为用户自企划、自消费，传统时代的“消费者”转变为互联网时代的“产消者”。在这一产业逻辑支配下，产业链的任何环节，如果不能给用户带来价值都将消失或者被取代。汽车业是工业经济时代的“贵族产业”，“距离感”是其突出特质，其渠道流通模式的层层设置更加剧了这种先天距离。

4S店模式改革的深层逻辑并不仅仅是调和汽车供应商与分销商之间的不对等关系，而是汽车业一次用户思维的触网转型。互联网时代，企业最具价值的资产是与用户“通信”的能力，谁能最大程度与用户通信，谁就赢得了竞争先机。4S店作为汽车企业唯一与用户“通信”的方式，仅作为用户购买、维修产品的渠道使用，其“通信”功能并未被激活，仍是一个沉默的“成本中心”。

从用户思维逻辑来看，车企与用户“通信”的方式单一，其研发、生产、销售等完全处于封闭状态，最终买单的用户被隔离产业行为之外。这一点在汽车流通渠道上得到了最好的印证，从汽车供应商、分销商到实体4S店，车企从未主动搭建一个能够与用户直接通信的渠道。因此，汽车流通渠道的变革，其本质并不在4S店运营模式的改变上，而是如何实现与用户的零距离沟通。

汽车超市是“老路穿新鞋”

汽车业流通逻辑的再造绝不是从单一卖场到混合卖场的“物理”转变，因为这种转变并不能解决车企与用户“通信”的核心问题，其唯一利好就是使车企从“10元成本”降低为“1元成本”。但从本质上来看，逻辑再造的唯一指向就是用户，汽车超市仅是一个必经的短暂过渡阶段，未来流通模式变革的方式是将零部件供应商、整车车企、下游渠道等聚合到一起，以互联网为“催化剂”引爆出以用户为中心的产业化学反应，这与场所的物理变革有着本质的不同。

任何产业变革都遵循着既定的发展规律，互联网时代产业发展的唯一规律就是用户。传统时代的规模经济已经被网络经济所取代，企业运行的逻辑从规模效应转变为交互网络。从4S店到汽车超市，汽车业的渠道形态上并没有本质性变化，只不过是从销售单一品牌汽车的场所变为销售多品牌汽车的场所，仍然缺少与用户持续交互的粘性空间，从场所到空间的转变才是流通模式变革的方向。

全球零售业的发展轨迹是这一观点的最好例证，传统连锁大卖场最终被与用户保持较强粘性的电商平台所击败，纷纷谋求线上转型的连锁渠道却深陷“规模之苦”，但如不转型，规模越大就死得就越快。这一发展逻辑已经预见了汽车超市的前景，如果将其作为汽车业流通模式的未来，那么，可以肯定的是未来没来，就已经夭折。

砸碎“中间商”的O2O是正解

互联网的最大利好是消灭了距离，任何两个主体之间的通信不再受时空、地域的限制，这为企业与用户直接交互提供了无限可能。传统流通模式的流程是以产品为中心的输送体系，从工厂到用户要经过多个环节，这一方面为高成本的存在提供了合理理由，更重要的是极大地影响了用户体验。在这一模式下，用户体验是比较奢侈的空想，仅停留在拿到产品即可的层面。

因此，对现有流通模式改革的重点是砸碎无处不在的“中间商”，将传统串联的产业链变为并联的交互平台，在这一平台上，所有产业角色都能以用户需求为中心进行资源整合。汽车业流通模式的构建更需要符合互联网精神的彻底变革，而不是基于传统模式的小修小补，无论是4S店，还是汽车超市，都应该将其放到基于未来的用户通信网络中去衡量。

实际上，与用户保持先天距离的汽车业尤其需要用户思维的快速介入，流通模式变革的主要任务就是搭建一个车企与用户无障碍交互的开放平台。从这个角度来看，线下的销售渠道将转型为服务中心或体验中心，是车企与用户保持强粘性交互的重要方式；互联网将会对影响用户体验的“中间商”进行“清算”，车企自建线上直销体系无疑是最好的选择。线上、线下融合的O2O模式将给汽车业带来前所未有的颠覆。

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